Реклама в метро – задачка для маркетолога

[Yomo Yo]

Вопрос к знающим. Помогите решить задачку.
Исходные данные. Есть магазин со следующей статистикой: среднее количество посетителей за день – 330; из них 47 покупателей; 234 грн. средний чек; 10 998 грн. средняя выручка за день. Стоит задача – поднять дневную выручку на 20%. Ассортимент товара и цена на него неизменны, выручку же предлагается увеличивать за счет привлечения дополнительных посетителей.
Инструментарий. Магазин расположен в торговом центре, вход в который совмещен с выходом из станции метро, таким образом кроме посетителей ТЦ имеем стабильный трафик пассажиров метро, его нужно только направить. Основным инструментом для этого выбирается рекламный щит 5х2 м., расположенный на платформе перед эскалатором, вывозящим людей на поверхность. Таким образом, чтобы увеличить выручку на 20%, до 13200 грн. за день, нужно увеличить трафик до 393 посетителей, а это значит, что реклама в метро должна дополнительно привлекать 63 посетителя в день, к нашим имеющимся 330.
Теперь вопрос. По данным метрополитена пассажиропоток на нашей станции 27000 человек в сутки. Как теперь эти 27 тыс. чел./сут. конвертировать в контакты с нашей рекламой, а контакты в будущих посетителей, чтобы потом сделать вывод о перспективности вложений.

Добавлено позже:

Вдогонку, вероятно, в стартовом сообщении перебор с цифрами:) Хотелось поподробнее изложить суть, а получился финотчет какой-то, из-за этого и тишина. Собственно, нужно показать учредителям перспективность запланированных действий. Возможно, подобную задачку кто-то уже решал и может поделиться мыслями?

[Мария]

Тут как по мне попробовать нужно, а если строить модель по Вашим параметрам, то она будет на столько многофакторной, что вероятность ее реальности (не говоря о том, чтобы просчитать) будет мягко говоря небольшой.
Но парочку логических размышлей вслух Вам напишу:))) Пассажиропоток Вам как минимум на 2 делить нужно, т.к. Ваша реклама будет видна только выходящим людям, + на сколько знаю за вагоны в метро то порядка 80% пассажиров читают рекламу (т.е. проведя по возможности параллель, то как минимум 20-30% людей отсеиваются, т.к. часть не смотрели, не обратили внимание, разговаривали с друзьями и т.п.). Ну вот таким приблизительным образом из 27 тыс. пассажиров в контакты у нас сконвертируется 9500 человек...но!
высчитать количество уникальных пассажиров на станции вообще нереально, т.к. из этих 9500 человек большинство ежедневно посещают эту станцию те, кто едут на работу, т.е. они как выходят, так и входят обратно, т.е. идет двойной подсчет, 2 поездки через эту станцию в день 1-м человеком. Тогда эти 9500 не мешало бы еще на 30 уменьшить. Итого 6650 контактов в день (хотя конечно цифра несколько притянута). Получить 63 клиента от этой цифры в принципе возможно, т.к. отдача тогда будет 1% (по минимуму если уж, обычно листовки такую отдачу имеют, думаю в метро поболе будет).
+ нужно учесть, что Вы продаете: товар постоянно употребляется и часто, или купив 1 раз его надолго хватает и т.п., исходя из специфики уже определить скольким людям ориентировочно Ваш товар будет нужен
+ макет (от того на сколько правильно он будет сделан, зависит привлечение клиента. Плохим макетом можно запороть даже самые подходящие для Вашей деятельности рекламные носители, а потом утверждать, что просто реклама на них у Вас не работает). Тут нужно понимать сколько времени человек уделит Вашей рекламе, т.к. он идет к экскалатору не останавливаясь, успеет ли он записать Ваш телефон или адрес, считать и понять суть Вашего предложения и т.п.
Ну в общем мне это видится как-то так:)

[Yomo Yo]

Мария, спасибо за развернутый комментарий! Похоже, что действительно, эти данные придется нарабатывать опытным путем, т.е. сделать 2-3 пробных размещения, оценить результаты, а дальше на основании полученного опыта планировать бюджет. То же примерно посоветовали и в одном из агентств. Вопрос лишь, как минимизировать риски. Собственники бизнеса ведь требуют максимальной прогнозируемости, что вполне логично с их стороны. Вот и подумалось, вдруг метрошники научились мерять рекламные контакты, как на бордах, например.

[puzzle]

...вдруг метрошники научились мерять рекламные контакты, как на бордах, например.

Для этого нужно иметь прозрачный бизнес - и у РА, и у заказчиков рекламы!
Как агентство может оценить эффективность рекламного носителя, если заказчик и под пыткой ему не скажет, столько он заработал "сверху", размещаясь на нем?

[Yomo Yo]

Как агентство может оценить эффективность рекламного носителя, если заказчик и под пыткой ему не скажет, столько он заработал "сверху", размещаясь на нем?

С этим проблем вообще нет никаких. Я, как заказчик, располагаю необходимыми статистическими данными по своему бизнесу, имею четко поставленную задачу и обращаюсь с этим в агентство. Все это указано в стартовом сообщении. В агентстве же, кроме стоимости, хотелось бы получить прогноз, приведет ли реклама в метро Киева дополнительно 63 посетителя в день.
Понятно, что на конвертацию рекламных контактов в посетителей или покупателей влияет много факторов, см. пост Марии выше. Вместе с этим, имхо, важны и медиа-показатели. Грубо говоря, если рекламный носитель физически не может обеспечить необходимое количество рекламных контактов, то вывод о размещении очевиден.
Для наглядности в прикрепленном файле показатели по Outdoor`у возле станций метро. Возможно нечто подобное есть и по носителям самого метрополитена?

[puzzle]

С этим проблем вообще нет никаких. Я, как заказчик, располагаю необходимыми статистическими данными по своему бизнесу, имею четко поставленную задачу и обращаюсь с этим в агентство. Все это указано в стартовом сообщении.

Возможно Вы уникальный заказчик, но только я НЕ верю, что при постановке задачи РА вы не завысите оборот до акции и не занизите его после акции показав тем самым меньший (если конечно он будет) прирост.
Есть еще другой момент - белая и черная бухгалтерия. Вы показываете все фин.результаты? Готовы поделиться реальными данными о своем бизнесе с незнакомым РА? Не каждый собственник на такое пойдет. Ну я таких по крайней мере не знаю.
Вот и получается, что РА при все опыте остается без реальной информации об эффективности своего носителя.

Добавлено позже:

Приведенная вам таблица - фигня.
Вы же не верите в то, что отсгросс для рекламы пива и рекламы автомобилей будет одинаковым?
Или же для рекламы мебельной фабрики "доступных" цен и элитарной недвижимости во Франции?

[Мария]

С этим проблем вообще нет никаких. Я, как заказчик, располагаю необходимыми статистическими данными по своему бизнесу, имею четко поставленную задачу и обращаюсь с этим в агентство. Все это указано в стартовом сообщении.

Как мне кажется, puzzle имел в виду, что РА не получают информацию именно результирующую от клиента, информация входящая при анализе будет иметь смысл только сопоставимо с информацией по результату проведенной рекламной компании, а вот именно этой информации клиент и не дает. Поэтому и статистику метрошники по плоскостям вести не могут.

Учитывая, приведенную как пример Вами таблицу, можно сделать подобную в принципе. Но толку от нее не много, т.к. она также на дает Вам информации о том, что Вам нужно: конвертировать контакты в реальных посетителей...

По таблице Вашей вопрос, если рекламную компанию реализовывали Вы: экраны на 5 дней брали? просто если это так, то в таблице очевидно ошибка в расчете стоимости 1 тыс. контакта:)

Добавлено позже:

Приведенная вам таблица - фигня.
Вы же не верите в то, что отсгросс для рекламы пива и рекламы автомобилей будет одинаковым?
Или же для рекламы мебельной фабрики "доступных" цен и элитарной недвижимости во Франции?

не могу не согласиться:) реально таблица кроме как сколько людей мимо ходит, и сколько чисто теоретически взглянет (тут вообще спорно, а вдруг дождь, мороз, праздничный день и т.п.) не показывает. Тут разве что явно показано - "берите активнее экраны, очень выгодное вложение, т.к. контакты с ЦА очень дешевые".
Об эффективности этого рекламного носителя для конкретного бизнеса она ничего не говорит.

[Yomo Yo]

Приведенная вам таблица - фигня. Вы же не верите в то, что отсгросс для рекламы пива и рекламы автомобилей будет одинаковым?
Или же для рекламы мебельной фабрики "доступных" цен и элитарной недвижимости во Франции?

puzzle, думаю что OTSgross, а точнее OTSnet (количество потенциальных контактов с учетом фактора видимости) для рекламы пива и рекламы автомобилей все-таки будет одинаковым. Даже для пустого постера будет одинаковым. А вот конвертация этих контактов в потенциальных покупателей будет существенно отличаться, само-собой в пользу пива.
По сути OTSgross, в моем случае, это данные по пассажиропотоку. Теперь из этих данных нужно исключить людей, которые физически не смогут увидеть рекламу и получим OTSnet. Самое сложное это спрогнозировать конвертацию OTSnet в потенциальных посетителей магазина. Но перед этим все же нужно, как-то высчитать этот OTSnet:))) Вот только, как?

[Мария]

Но перед этим все же нужно, как-то высчитать этот OTSnet:))) Вот только, как?

1) датчики движения (что-то на подобие как в магазинах ставят: сколько зашло в магазин и сколько вышло)
2) или опытным путем (садим человека на день возле носителя и пускай подсчитывает)
3) близлежащие уличные камеры, статистику по ним за определенный период
Но без стат данных полученных одним из способов OTSnet просчитать нельзя, как мне кажется, только разве, что какую-нибудь среднепотолочную цифру:))

[Yomo Yo]

По таблице Вашей вопрос, если рекламную компанию реализовывали Вы: экраны на 5 дней брали? просто если это так, то в таблице очевидно ошибка в расчете стоимости 1 тыс. контакта:)

Первая таблица, это фрагмент из расчета стоимости демонстрации 10" ролика, на видеобордах у станций метро, с частотой показа 1 выход за 5 минут, продолжительностью 30 дней. Рассматриваем, как альтернативу щиту в метро. Данные от оператора. А каким образом Вы вышли на 5 дней, извиняюсь?